Resumo:A Universidade da Costa Rica (UCR) tem como um dos pilares fundamentais do seu trabalho a ação social e nela, a educação continuada. Pensando no anterior, a Escola de Engenharia Topográfica cria o projeto ED3550 Atividades de Formação e Atualização em Engenharia Topográfica. Este projeto representa a oportunidade de oferecer opções de formação e atualização sobre temas relevantes e inovadores para as populações interessadas, e assim estabelecer uma ligação com a sociedade no fortalecimento das suas competências e habilidades profissionais. Para promover atividades de formação continuada, foram implementadas estratégias de marketing digital baseadas em redes sociais, e-mails e dispositivos móveis, o que permitiu projeção nacional e internacional aos cursos e palestras que foram organizados, o que se manifestou numa ampla participação de profissionais. não só da engenharia topográfica, mas de carreiras afins como: engenharia civil, geografia, biologia, direito e engenharia ambiental, só para mencionar alguns exemplos. Apresentamos uma sistematização da experiência com base no método de cinco pontos proposto por Jara (2018), no qual uma análise quantitativa das conquistas alcançadas é realizada durante o período de 2020 a 2022. Em síntese, a conquista obtida ao longo de dois anos de implementação do projeto é creditada ao uso de meios digitais para promover as atividades do programa. Isso possibilitou uma exposição significativa a diversas comunidades, permitindo ao EIT estabelecer conexões sociais e fomentar a atualização profissional. Conclui-se então que o marketing digital contribui significativamente para o conhecimento da população alvo, o que nos permite oferecer soluções adequadas às suas necessidades formativas.

Resumen: La Universidad de Costa Rica (UCR) tiene como uno de los pilares fundamentales de su quehacer la acción social y dentro de esta la educación continua. Con sustento en lo anterior, es que la Escuela de Ingeniería Topográfica (EIT) crea el proyecto ED3550 Actividades de Capacitación y Actualización en Ingeniería Topográfica. Dicho proyecto representa la oportunidad de ofrecer opciones de capacitación y actualización en temas relevantes e innovadores a las poblaciones interesadas, y con ello establecer un vínculo con la sociedad en el fortalecimiento de sus habilidades y destrezas profesionales. Para la promoción de las actividades de educación continua, se han implementado estrategias de mercadeo digital basado en redes sociales, correo electrónico y dispositivos móviles, lo cual ha permitido darle proyección nacional e internacional a los cursos y charlas que se han organizado, lo que se ha manifestado en una amplia participación de profesionales no solo de ingeniería topográfica, sino de carreras afines, tales como ingeniería civil, geografía, biología, derecho e ingeniería ambiental, por mencionar algunos ejemplos. En este estudio, se presenta una sistematización de la experiencia basada en el método de los cinco puntos propuesto por Jara (2018), en la cual se realiza un análisis cuantitativo de los logros alcanzados durante el período de 2020 a 2022. En síntesis, el éxito que se ha logrado en dos años de ejecución del proyecto es atribuido al uso de medios digitales para la divulgación de las actividades programadas, lo que ha permitido tener una exposición importante ante poblaciones diversas y le ha posibilitado a la EIT establecer un vínculo social y el fomento de actualización profesional. Se concluye, entonces, que el mercadeo digital aporta significativamente en el conocimiento de la población meta, lo que permite ofrecer soluciones adecuadas a sus necesidades de formación

Abstract: One of the fundamental pillars of the University of Costa Rica (UCR) is social action, which includes continuing education. In this sense, the School of Topographic Engineering has created the project ED3550 Training and Updating Activities in Topographic Engineering. This project is an opportunity to provide training and updating in relevant and innovative topics to those interested, and to create a link with society to strengthen professional skills and abilities. The training activities are promoted through digital marketing on social networks, e-mail and mobile devices. This has given a national and international projection to the courses and lectures organized, resulting in a wide participation of professionals not only from topographic engineering, but also from other professions such as civil engineering, geography, biology, law and environmental engineering, among others. A systematization of the experience is presented, based on the five-point method proposed by Jara (2018), in which a quantitative analysis of the achievements during the period from 2020 to 2022 is carried out. In summary, the success achieved in two years of project implementation is attributed to the use of digital media for the dissemination of program activities, which has provided an important exposure to different populations and has allowed the EIT to establish a social link and promote professional updating. It is therefore concluded that digital marketing contributes significantly to the knowledge of the target population, which makes it possible to provide adequate solutions to their training needs.

RESUMEN: Las pymes exportadoras son esenciales en las economías; sin embargo, debido a sus características, hay barreras que pueden debilitar su desempeño exportador. La crisis causada por la pandemia por COVID-19 se ha convertido en uno de esos obstáculos y ha impactado los negocios internacionales, por lo que han surgido nuevas formas de realizar los negocios como la movilización hacia la virtualización y el uso de medios digitales como parte de sus estrategias. Lo anterior denota la importancia del marketing digital, por lo que este artículo tiene como propósito evaluar los cambios en sus estrategias generados por esta pandemia y su relación con el desempeño en sus exportaciones. El presente estudio empleó una investigación cualitativa con un diseño de estudio de casos, donde se aplicaron entrevistas a profundidad a cinco pymes exportadoras costarricenses. Las principales limitaciones fueron la dificultad para contactar a las empresas y el desconocimiento en marketing por parte de estas. Los datos se analizaron a través del software ATLAS.ti 9, encontrando que los cambios en las actividades y herramientas de marketing digital han sido esenciales debido a la calidad de la información que han brindado, permitiendo mantener las actividades de las pymes durante la pandemia. Se destaca que el uso de esta información puede, a su vez, tener una relación con el desempeño exportador.

RÉSUMÉ: Les PME exportatrices sont essentielles aux économies ; ce-pendant, en raison de leurs caractéristiques, il existe des obstacles qui peuvent affaiblir leurs performances à l'exportation. La crise provoquée par la pandémie de COVID-19 est l'un de ces obstacles et a eu un impact sur le commerce international. De nouvelles façons de faire des affaires sont apparues, comme le passage à la virtualisation et l'utilisation des médias numériques dans le cadre de leurs stratégies. Cet article vise à évaluer les changements dans leurs stratégies générés par cette pandémie et sa relation avec leur performance à l'exportation. Cette étude a utilisé une recherche qualitative avec une conception d'étude de cas, oü on a ap-pliqué des entretiens approfondis à cinq PME exportatrices de Costa Rica. Les limites principales ont été la difficulté de contacter les entreprises et leur manque de connaissances en marketing. On a analysé les données à l'aide du logiciel Atlas.ti 9, et on a constaté que les changements dans les activités et les outils de marketing numérique ont été essentiels en raison de la qualité des informations qu'ils ont fournies, en permettant aux PME de maintenir leurs activités pendant la pandémie. Il est à noter que l'uti-lisation de ces informations peut, à son tour, avoir une incidence sur les résultats à l'exportation.

ABSTRACT: Exporting SMEs are essential in economies; however, some barriers can hinder their export performance due to their particularities. The crisis caused by the COVID-19 pandemic has become one of those obstacles since it has affected businesses worldwide, leading to new ways of conducting business, such as adopting virtual tools and using digital media as part of the business strategy. This reality shows the importance of digital marketing. Therefore, this paper seeks to evaluate the changes in SMEs' strategy as a result of the pandemic and their relation to the export performance by these firms. The study employed qualitative research through a case study design, in which we conducted in-depth interviews with five Costa Rican exporting SMEs. The main limitations were the difficulties for contacting enterprises and their lack of marketing knowledge. The data were analyzed through the AUAS.ti 9 software, finding that changes in the activities and digital marketing strategies have been essential due to the information they provided, thus allowing SMEs to maintain their marketing actions during the pandemic. These insights may have a bearing on export performance.

RESUMO: As pequenas e médias empresas (PMES) exportadoras são essenciais para a economia; contudo, devido a suas características, há barreiras que podem enfraquecer seu desempenho exportador. A crise causada pela pandemia ocasionada pela COVID-19 vem se tornando um desses obstáculos e impactando os negócios internacionais; por isso, vêm surgindo formas de realizar os negócios como a mobilização à virtualização e uso de meios digitais como parte de suas estratégias. Isso denota a importância do marketing digital, razão pela qual este artigo tem como objetivo avaliar as mudanças em suas estratégias geradas pela pandemia e sua relação com o desempenho em suas exportações. Este estudo utilizou uma pesquisa qualitativa com um desenho de estudo de caso, em que foram aplicadas entrevistas a profundidade a cinco PMES exportadoras costa-riquenses. As principais limitações foram a dificuldade para entrar em contato com as empresas e o desconhecimento em marketing por parte delas. Os dados foram analisados com o software AUAS.ti 9; a partir dessa análise, constatou-se que as mudanças nas atividades e ferramentas de marketing digital são essenciais devido à qualidade da informação oferecida, o que permite manter as atividades das PMES durante a pandemia. Destaca-se que o uso dessa informação pode, ainda, ter uma relação com o desempenho exportador.

Resumen Objetivo: Describir el desarrollo de intervenciones comunitarias virtuales en el marco de intervenciones de salud pública, como estrategia didáctica en educación universitaria desde un enfoque constructivista para su posterior implementación en momentos donde estas iniciativas no puedan ser llevadas presencialmente. Método: El estudiantado desarrolló intervenciones virtuales en los temas de vacunación, asma, depresión y fibromialgia, temas asignados por el equipo docente. El desarrollo de las intervenciones se basó en los 10 servicios esenciales de la salud pública y bajo la premisa de la participación de la comunidad o actantes con interés. Se trabajaron seis fases: descripción de la comunidad, identificación del problema, propuesta de un plan de acción, desarrollo de intervenciones, desarrollo de un plan de mercadeo y evaluación de intervenciones. Para identificar el problema se indagó sobre inquietudes y necesidades mediante entrevistas a personas relacionadas con cada tema, esto para determinar temas recurrentes. Los aspectos en los que la población participante coincidió fueron considerados como el problema a trabajar. Resultados: Las intervenciones desarrolladas fueron principalmente charlas, talleres y campañas educativas virtuales, las cuales se llevaron a cabo mediante infografías, pósteres y redes sociales. Conclusiones: Las actividades del curso pudieron adaptarse a la virtualidad con bastante facilidad, lo que podría significar un replanteamiento de la modalidad del curso. El uso de la virtualidad para el desarrollo de intervenciones de salud en la comunidad es un recurso que facilita a la población el acceso a la educación sanitaria, especialmente a aquella que vive en lugares alejados; constituye una forma de dotar a las personas de herramientas digitales para el autocuidado de la salud.

Abstract Objective: To describe the development of virtual community interventions within the framework of public health interventions in community pharmacies, as a didactic strategy in university education from a constructivist approach for its subsequent implementation at times when these initiatives cannot be carried out face to face. Method: The students developed virtual interventions in communities or specific population groups on the topics of vaccination, asthma, depression, and fibromyalgia, previously chosen by the professors. The interventions were developed in accord with the 10 essential services in public health and with the mandatory participation of the community or interested stakeholders; interventions consisted of six phases: description of the community, problem identification, proposal of an action plan, construction of the interventions, marketing plan development, and the evaluation of interventions. To identify the problem, students conducted interviews on people familiar with each assigned topic, to identify common needs or concerns. These common needs or concerns were considered the aspects on which the participating population agreed were considered as the problem to work on. Results: The interventions developed were mainly talks, workshops, and virtual educational campaigns through infographics, posters, and social networks. Conclusions: The activities of the course were easily adapted to the virtuality, which could mean a reconsideration of the course modality. The use of virtuality for the development of health interventions in the community is an important resource that facilitates access to health education for the population especially for those who live in rural or remote areas. It constitutes a way of providing people with digital tools for self-care in health.

Resumen La digitalización ha dado lugar a la aparición de conceptos como la omnicanalidad. Así, esta investigación tuvo como objetivo desarrollar una revisión teórica, a través de un análisis de mapa de redes temáticas y entrevistas con expertos, para describir las áreas empresariales críticas del proceso y sus dimensiones. Las áreas empresariales importantes en las que se presenta la estrategia son la cadena de suministro e inventarios, el marketing y los modelos de negocio y las tecnologías digitales. Entre las dimensiones encontradas se encuentran el mercadeo digital y los sistemas de fidelización y empoderamiento de los clientes en canales en línea y fuera de línea; sistemas de información digital, integrados en tiempo real a la cadena de suministro; y plataformas para la captura, analítica e intercambio de grandes volúmenes de datos en interacción con los clientes. En la revisión realizada, se encontró que la omnicanalidad es más rentable que otras estrategias, optimiza entregas, rotación de inventarios y costos. Clasificación JEL: M31; Q55.

Resumo A digitalização deu origem a conceitos como o omnichannel. Assim, esta pesquisa teve como objetivo desenvolver uma revisão teórica, por meio de análise de mapa de rede temática e entrevistas com especialistas, para descrever as áreas críticas de negócio do processo e suas dimensões. As áreas de negócios importantes, nas quais a estratégia é apresentada, são a cadeia de abastecimento e estoques, marketing e modelos de negócios e tecnologias digitais. Entre as dimensões encontradas estão o marketing digital e os sistemas de fidelização e capacitação de clientes nos canais online e offline; sistemas de informação digital, integrados em tempo real à cadeia de abastecimento; e plataformas para captura, análise e troca de grandes volumes de dados em interação com os clientes. Na revisão realizada, verificou-se que o omnichannel é mais rentável que outras estratégias, pois otimiza entregas, giro de estoque e custos.

Abstract Digitalization has led to the emergence of concepts such as omnichanneling. Thus, this research aims to develop a theoretical review, through a thematic network map analysis and interviews with experts, to describe the critical business areas of the process and their dimensions. The important business areas where the strategy is presented are supply chain and inventories, marketing and business models, and digital technologies. Among the dimensions found are digital marketing and customer loyalty and empowerment systems in online and offline channels; digital information systems, integrated in real time to the supply chain; and platforms for the capture, analytics, and exchange of large volumes of data in interaction with customers. The review found that omnichannel is more profitable than other strategies, optimizes deliveries, inventory turnover and costs.

Abstract This study is based on the weaknesses presented by the instructors in the research line of the Virtual Marketing program of the Center for Management of Markets, Logistics and Information Technologies of the National Learning Service in the regional Bogotá in Colombia, when teaching their activities in the virtual classroom. This study is based on the question: How to design creative digital taxonomies as a pedagogical strategy for the development of research skills in instructors of the National Learning Service in Colombia? With the purpose of designing creative digital taxonomies as a pedagogical strategy for the development of specific skills in the classroom. Under a mixed methodology and a type of correlational descriptive study with a quasi-experimental design and the application of pret test / post test evaluation instruments, for data collection and analysis, accompanied by a pedagogical intervention with the support of the Geneally tool and a “Learning landscape” with five work sessions. The results showed that, by implementing the pedagogical strategy with creative digital taxonomies and information and communication technologies, the instructors of the Marketing program acquire permanent investigative skills, which allows them to abound in the training of their students in the virtual classroom.

Resumen Este estudio parte de las debilidades que presenta los instructores en la línea de investigación del programa de Mercadeo Virtual del Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información del Servicio de Nacional de Aprendizaje en la regional Bogotá en Colombia, al impartir sus actividades en el aula virtual. El presente estudio parte de ¿Cómo diseñar taxonomías digitales creativas como estrategia pedagógica para el desarrollo de habilidades investigativas en los instructores del Servicio Nacional de Aprendizaje en Colombia? Con el propósito de diseñar taxonomías digitales creativas como estrategia pedagógica para el desarrollo de habilidades especificas en el aula. Bajo una metodología mixta y un tipo de estudio descriptivo correlacional con un diseño cuasiexperimental y la aplicación de instrumentos de evaluación pret test / post test, para la recolección de datos y análisis, acompañado de una intervención pedagógica con el apoyo de la herramienta Geneally y un “paisaje de aprendizaje” con cinco sesiones de trabajo. Los resultados demostraron que, al implantar la estrategia pedagógica con taxonomías digitales creativas y las tecnologías de la información y la comunicación, los instructores del programa de Mercadeo adquieren habilidades investigativas permanentes, que les permite abundar en la formación de sus estudiantes en el aula virtual.

Resumo O Chief Marketing Officer (CMO),1 ou principal executivo de marketing, tem uma função estratégica nas empresas e está no centro das transformações digitais e de mudanças nos padrões de consumo com as quais lidamos hoje. No entanto, seu turnover é o mais alto entre os executivos da C-suite. Este trabalho procura identificar os aspectos que influenciam esse alto turnover. Para atender ao objetivo da pesquisa, utilizou-se o método da revisão sistemática da literatura. Os resultados mostram que o perfil, a formação e o papel dos CMOs nas empresas, bem como seu relacionamento sobretudo com o CEO, estão no cerne desta questão. O CMO, diante dos desafios da era digital, deve se reinventar, incluindo em sua formação elementos mais qualitativos e analíticos, incorporando novos métodos e ferramentas de análise do comportamento do cliente e do mercado nesse ambiente digital. Além disso, deve preservar e reforçar sua função de representante do cliente na organização por meio de um trabalho articulado de engajamento e coordenação de outros C-executives, muitos deles em funções novas e adjacentes à sua, de modo a dar suporte às decisões estratégicas do CEO e ajudar a empresa a alavancar seu desempenho. De forma ampla, este artigo pretende colaborar para a atualização de acadêmicos e profissionais de marketing em relação às mudanças que têm ocorrido na atuação dos CMOs, ajudando-os a moldar seu escopo no futuro.

Abstract The CMO (Chief Marketing Officer)1 plays a strategic role in a company and is at the heart of digital transformations and changes in the consumption patterns we face today. However, the turnover of this position is the highest among C-suite executives. This work seeks to identify the aspects that influence this high turnover through a systematic literature review. The results show that the profile, educational background, and role of CMOs in companies and their relationship mainly with the CEO are at the heart of this issue. The CMO, facing the challenges of the digital age, must reinvent themselves to include more qualitative and analytical elements in their training, incorporating new methods and tools for analyzing customer and market behavior in this digital environment. They also need to preserve and reinforce their role as the customer’s voice representative in the organization through engagement and coordination with other C-executives, many of them in new and adjacent roles, to support strategic decisions, and help the company leverage its performance. This article intends to collaborate to update academics and those in marketing concerning the changes that have occurred in the performance of CMOs and help them shape their scope in the future.

Resumen El CMO (director de marketing) juega un papel estratégico en las empresas, y está en el centro de las transformaciones digitales y los cambios en los patrones de consumo a los que nos enfrentamos hoy. Sin embargo, su rotación es la más alta entre los ejecutivos de c-suite. Este trabajo busca identificar los aspectos que influyen en esta alta rotación, y para cumplir con el objetivo de la investigación se utilizó el método de revisión sistemática de la literatura. Los resultados muestran que el perfil, la formación y el rol de los CMO en las empresas y su relación principalmente con el CEO están en el centro de esta cuestión. El CMO, ante los retos de la era digital, debe reinventarse, incluyendo más elementos cualitativos y analíticos en su formación, incorporando nuevos métodos y herramientas para analizar el comportamiento de los clientes y del mercado en este entorno digital. Además, debe preservar y reforzar su papel como representante del cliente en la organización a través de un trabajo articulado de compromiso y coordinación de otros c-ejecutivos, muchos de ellos en roles nuevos y adyacentes al suyo, con el fin de respaldar las decisiones estratégicas del CEO y ayudar a la empresa a apalancar su desempeño. En términos generales, este artículo pretende colaborar para actualizar a académicos y especialistas en marketing en relación con los cambios que se han producido en el desempeño de los CMO y ayudarlos a dar forma a su campo de acción en el futuro.

ABSTRACT Business dynamics have changed in the last decade mostly driven by the technological revolution, and this is especially evident in the strategic approach adopted by organizations to interact with their customers. Seeking to better grasp how SMEs assimilate new digital technologies, this study aims to identify the perceptions on digital marketing among Costa Rican exporting SMEs. The study employs a qualitative approach based on in-depth interviews with directors of SMEs operating in different geographies, business lines, and with different export performance levels (low, medium, and high). By using ATLAS ti8 software to codify and analyze the data, the main findings reveal that exporting SMEs have limited knowledge about the dynamics of digital marketing, and that they lack specialized human capital capable of designing and implementing specific digital marketing strategies. Additionally, the results indicate that exporting SMEs mostly use basic elements of digital tools, even if they consider these digital tools instrumental for creating and sustaining economically meaningful relationships with their customers.

RESUMEN La dinámica de los negocios ha cambiado en la última década; especialmente, las estrategias de las organizaciones para relacionarse con sus clientes han variado a causa de la revolución en tecnología. El impacto alcanza diferentes sectores empresariales; uno de ellos, importante por su incidencia en el desarrollo y crecimiento de la economía, son las PYME de exportación. Con el propósito de conocer de cerca cómo asimilan éstas ese impacto, este trabajo tuvo como objetivo identificar el alcance del mercadeo digital de un grupo de PYME costarricenses exportadoras. Mediante un enfoque cualitativo, se realizaron entrevistas a profundidad a empresas de diferentes áreas geográficas, giros de negocio y con diferentes índices de desempeño exportador― bajos, medianos y altos―, todas seleccionadas por conveniencia, y se utilizó el software ATLAS ti8 para el análisis de los datos. Entre los principales logros, se describieron las herramientas digitales que utilizan, los beneficios que perciben las empresas en ellas y las nuevas capacidades que requieren para su adaptación al uso de ellas. Las empresas exportadoras conocen poco sobre la dinámica de las herramientas de mercadeo digital, no cuentan con el talento humano especializado en la preparación y el desarrollo de las estrategias correspondientes y utilizan elementos básicos del mercadeo digital, aun cuando consideran que sí son importantes y benefician la relación con los clientes.

ABSTRACT The way businesses relate to customers and global society has changed over time, and those that do not make use of internet marketing and social media have reduced recognition. The archaic ways in which businesses used to manage their marketing have led to a huge gap in their online sales and the many benefits they can offer. The revolution in the use of technology is currently fundamental for businesses, and there are several areas where this resource can be applied such as: decision making, teleworking, sales, among others; with this you have the opportunity to adapt your business operations and services efficiently. Companies leverage a combination of cutting-edge technologies to modernize legacy business operations and recognize and implement new opportunities from current models. The main objective was to analyze aspects related to the implication that social networks have on marketing in small and medium-sized companies in the city of Santo Domingo, this was developed based on the analytical-synthetic and inductive-deductive research modality, in addition to the use of techniques that allowed obtaining relevant information for its progress. It was determined that the most relevant economic activity is commerce and that the tertiary sector was one of the most affected by the quarantine; it was also determined that social communities helped to increase sales and that the most used is the company Facebook and its complementary networks.

RESUMEN La forma en que las empresas se relacionan con los clientes y con la sociedad global, ha diferido con el tiempo; y aquellas que no hacen uso del marketing por internet y las redes sociales, han reducido su reconocimiento. Las arcaicas maneras en que los negocios manejaban su mercadeo han provocado un gran desfase en sus ventas online y los muchos beneficios que estas pueden ofrecer. La revolución en el uso de la tecnología actualmente es fundamental para los negocios, se pueden encontrar varios ámbitos donde se aplica este recurso tales como: la toma de decisiones, teletrabajo, ventas, entre otros; con ello se tiene la oportunidad de adaptar sus operaciones comerciales y servicios de manera eficiente. Las compañías aprovechan una combinación de tecnologías de vanguardia para modernizar las operaciones comerciales heredadas y reconocer e implementar nuevas oportunidades de modelos actuales. El objetivo principal fue analizar aspectos relacionados con la implicación que tienen las redes sociales en la comercialización en pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Santo Domingo, esta fue desarrollada con base en la modalidad de investigación analítica-sintética e inductivo-deductivo, además del uso de técnicas que permitieron obtener información relevante para su avance. Se pudo determinar que la actividad económica más relevante es el comercio y que el sector terciario fue uno de los más afectados por la cuarentena; así también, se determinó que las comunidades sociales ayudaron a incrementar las ventas y que la más utilizada es la empresa Facebook y sus redes complementarias.

Abstract Reaching consumers effectively is one of the main challenges facing businesses, particularly those in retail. The latter is due to advances in information technology and the phenomenon of social media has given rise to new digital and asynchronous tools to increase dialogue between businesses and consumers. This study applied the Confirmatory Factor Analysis and Structural Equations Modeling to analyze data collected from a questionnaire applied to 421 marketing managers in Medellín’s retail sector (Colombia). This study uses the Technology Acceptance Model - TAM to identify the factors that promote the adoption of social media marketing in retail companies. Identifying these factors facilitates the design of strategies to take advantage of this form of marketing to retain current customers and reach potential customers. This study highlights that the usefulness of social networks does not depend on the perception of how easy or difficult it is to use them as some authors have pointed out. Furthermore, it allows reaffirming the positive influence of Trust on the Perceived Usefulness construct and Perceived Ease of Use, which promotes the adoption of marketing in Social Media.

Resumen Uno de los principales desafíos de las empresas, especialmente de aquellas que se dedican al comercio minorista, es llegar a los consumidores de una manera efectiva. Los avances de las tecnologías de la información y el fenómeno de las redes sociales han incorporado nuevas herramientas y formas de intermediación que son de interés para el mercadeo. El presente estudio aplica el análisis factorial confirmatorio y el modelo de ecuaciones estructurales para analizar 421 cuestionarios aplicados a gerentes de mercadeo del sector comercio minorista en la ciudad de Medellín (Colombia). Este estudio usa el Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) para identificar los factores que promueven la adopción del mercadeo de redes sociales. La identificación de estos factores facilita el diseño de estrategias para la retención de los consumidores actuales y para alcanzar a los consumidores potenciales. Dentro de los hallazgos se resalta que la utilidad de las redes sociales no depende de la percepción de que tan fácil o difícil es su uso como algunos autores han señalado en estudios previos. Además, se destaca la influencia positiva de la confianza sobre la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida, los cuales son factores que promueven la adopción del mercadeo de redes sociales.

Resumen Las exportaciones juegan un papel clave en el desarrollo económico de los países, estas se han visto beneficiadas por el uso de internet, según estudios previos. No obstante, la literatura no es clara con respecto a la relación que existe entre las herramientas de mercadeo digital y tradicional con el desempeño exportador de grandes empresas ubicadas en países en vías de desarrollo. Con el fin de determinar si existe esta relación y, además, identificar cuáles herramientas poseen un mayor impacto en este tipo de organizaciones, se desarrolla la presente investigación. Se basa en una metodología cualitativa por medio de entrevistas a profundidad realizadas a empresas con más de cien colaboradores ubicadas en Costa Rica, las cuales fueron analizadas con el software Atlas.TI8. Los resultados apuntan a que efectivamente existe la posible relación descrita, y cómo, a pesar de que se evidencia la relevancia que tienen las herramientas de mercadeo digital en la actualidad, existe una predominancia de las herramientas tradicionales. El análisis permite concluir que cada vez son más las compañías que manejan las herramientas de mercadeo digital a nivel interno dentro la organización, debido a la importancia de estas para el logro de los objetivos, además fue posible identificar que las empresas estudiadas han logrado un equilibrio entre mantener las actividades de mercadeo tradicional e incursionar en el uso del mercado digital.

Résumé Selon plusieurs études, les entreprises exportatrices, qui jouent un rôle clé dans le développement économique des pays, ont su tirer profit de l'utilisation mercatique d'Internet. Ces études manquent cependant de clarté sur la relation entre outils marketing numériques et traditionnels et performances à l'exportation des grandes entreprises des pays en développement. Cette recherche tentera de déterminer si une telle relation existe afin d’identifier quels sont les outils ayant le plus d’impact sur ce type d’entreprises. Cette étude repose sur une méthodologie qualitative réalisée au travers d’entretiens approfondis, analysés avec le logiciel Atlas.TI8, et menés auprès d'entreprises de plus de cent collaborateurs situés au Costa Rica. Les résultats suggèrent que la relation décrite antérieurement existe bel et bien, mais que, même si la pertinence des outils marketing et numérique est évidente aujourd'hui, il existe une prédominance des outils traditionnels. L'analyse permet de conclure que de plus en plus d'entreprises gèrent les outils de marketing numérique en interne, au sein de l'organisation, en raison de leur importance pour la réalisation des objectifs et que, les entreprises étudiées ont su trouver un équilibre entre le maintien d’activités de marketing traditionnel et utilisation du marché numérique.

Abstract Exports play a key role in the economic development of countries, and according to previous studies, they have benefited from the use of Internet. However, the literature is not clear regarding the relationship between digital and traditional marketing tools and the export performance of large companies in developing countries. The present research is developed in order to determine whether this relationship exists, and to identify which tools have a greater impact on this type of organizations. This study is based on qualitative information from in-depth interviews carried out in companies with over one hundred collaborators in Costa Rica, and analyzed with the software ATLAS.ti 8. The results show that indeed the relationship described exists, and that, despite the relevance of the digital marketing tools today, what predominates is the traditional tools. The analysis allows to conclude that there is a growing number of companies managing digital marketing tools within the organization, as they are especially important for achieving their goals; it was also possible to identify that the companies under study have reached a balance between maintaining traditional marketing activities and venturing into the use of digital marketing.

Resumo As exportações desempenham um papel fundamental no desenvolvimento econômico dos países. Elas se beneficiaram com o uso da internet, de acordo com estudos anteriores. No entanto, a literatura não é clara a respeito da relação entre as ferramentas de marketing digital e tradicional com o desempenho exportador de grandes empresas localizadas em países em desenvolvimento. Esta pesquisa foi realizada com o objetivo de determinar se existe essa relação e, além disso, identificar quais ferramentas têm um maior impacto neste tipo de organização. Baseia-se em uma metodologia qualitativa por meio de entrevistas em profundidade realizadas com empresas com mais de cem colaboradores localizadas na Costa Rica, as quais foram analisadas com o software Atlas.TI8. Os resultados mostram que realmente existe a possível relação descrita, e como, apesar da relevância das ferramentas de marketing digital ser evidente hoje, há um predomínio das ferramentas tradicionais. A análise permite concluir que existem cada vez mais empresas que lidam com ferramentas de marketing digital internamente dentro da organização, devido à importância destas para o cumprimento dos objetivos, também foi possível identificar que as empresas estudadas têm alcançado um equilíbrio entre manter as atividades do marketing tradicional e lançar-se no uso do mercado digital.

Resumen En cada feria comercial se suelen utilizar grandes cantidades de elementos publicitarios con dos propósitos: 1) promocionar la ocurrencia del evento y 2) obtener información de los visitantes que incentive eventuales compras. Usualmente, dichos elementos terminan siendo descartados sin lograr su objetivo; y su fabricación, a partir de materiales altamente contaminantes, crea cuestionamientos sobre el papel de expositores y ferias frente a la responsabilidad ambiental. Por su parte, los visitantes, familiarizados con el uso de la tecnología, muestran una mayor propensión a consumir contenidos digitales en lugar de impresos. Siendo una tendencia evidente, los encargados de la promoción del evento deben revisar e integrar acciones de digital signage e ISO 20121, reemplazando el uso de elementos físicos, para generar efectividad. El presente artículo es una revisión en diversas fuentes que propone una gestión responsable de eventos comerciales que, desde lo ambiental, contribuya a los Objetivos del Desarrollo Sostenible.

Abstract In every trade show, large amounts of advertising elements are usually used for two purposes: 1. To promote the occurrence of the event; 2. To get information from visitors that encourages eventual purchases. Usually, these elements end up being discarded without achieving their objective, and are made of polluting materials that create issues about the role of exhibitors and organizers regarding environmental responsibility. On the other hand, attendees, experiencedwith the technology, show a greater propensity to consume digital contents instead of printed ones. As an obvious trend, promoters should review and integrate digital signage and ISO 20121 actions by replacing the use of physical elements to generate effectiveness. This article is a review that proposes a responsible management of commercial events that, from the environmental standpoint, contributes to the Sustainable Development Goals.

La necesidad de desarrollo organizacional ha llevado a las empresas a repensar sus negocios, y a buscar la forma de rediseñarse en muchos aspectos para enfrentar la competencia y sostenerse en el mercado. El rápido crecimiento de las organizaciones se acompaña con la ampliación de su estructura funcional, sumado al incremento de volumen en sus actividades. En la medida en que cambian las situaciones, las empresas se transforman para asimilar con prontitud, los nuevos retos. El mercadeo digital constituye, hoy en día, una alternativa importante para el desenvolvimiento de las ventas. Esta vivencia de crecimiento y de cambio se apoya sustancialmente en las tecnologías de la información -TIC-, desempeñando un rol fundamental en el camino de la supervivencia, la generación de ventajas competitivas y un mayor valor añadido, al reducir cuellos de botella y restricciones en sus procesos, siempre que se empleen las herramientas adecuadas y se establezcan sinergias coincidentes entre usuarios y tecnología, de tal forma, que no sean relaciones de apropiación, sino de representación.

A necessidade de desenvolvimento organizacional tem levado as empresas a repensar seus negócios, e a buscar formas de redesenhar-se em muitos aspectos para enfrentar da melhor maneira a concorrência e manter-se no mercado. O rápido crescimento das organizações é acompanhado pela expansão da sua estrutura funcional, juntamente com o aumento do volume de suas atividades. Na medida em que as situações mudam, as empresas se transformam para assimilar prontamente novos desafios. O marketing digital é hoje, uma alternativa importante no desenvolvimento das vendas. Esta experiência de crescimento e mudança é baseada substancialmente em tecnologia da informação com as TICs, desempenhando um papel fundamental na forma de sobrevivência, na geração de vantagens competitivas e um maior valor agregado, ao reduzir dificuldades e restrições em seus processos, desde que as ferramentas apropriadas sejam usadas e se estabeleça sinergia entre os usuários e a tecnologia, de modo que não sejam relações de propriedade, mas de representação.

The need for organizational development has led companies to review their business model and to find the way to redesign it to face the existing competition and to remain sustainable in the market. The rapid growth of organizations is accompanied by an increase of their functions, as well as an increase in their amount of activities. As situations change, companies are transformed to face new challenges almost instantly. Currently, digital marketing seems to be an important alternative for performing their sales. This evidence of fast increase and change is supported by ICT new technologies, performing a key role on the way to survival, the generation of competitive advantages and much more added value to avoid bottlenecks and restrictions in their processes unless they use appropriate tools and set up coincidental synergies between customers and new technologies so that they wont turn into appropriation relations better than into representation relations.

Le besoin de développement organisationnel a amené les entreprises á repenser leurs activités et á rechercher le moyen de se renouveler sur différents aspects pour faire face á la concurrence et se maintenir sur les marchés. La croissance rapide des organisations s'accompagne d'une croissance de leur structure fonctionnelle ainsi que de la hausse du volume de leurs activités. Dans la mesure oü l'environnement des entreprises change, celles-ci se transforment rapidement pour relever les nouveaux défis. La commercialisation en ligne constitue de nos jours une alternative importante pour l'augmentation des ventes. Cette expérience de croissance et de changement s'appuie de maniere substantielle sur les technologies de l'information -TIC - qui jouent un role fondamental pour la survie de l'entreprise, la création d'avantages compétitifs et la hausse de valeur ajoutée en réduisant certains goulots d'étranglement et restrictions des processus lorsque les outils adéquats sont employés et que des synergies concordantes entre les utilisateurs et la technologie sétablissent, de telle fagon qu' il ne s'agitpas de relations d'appropriation mais de représentation.

Este artigo refiere-se à um caso desenvolvido pela Equipe de Comunicações Corporativas da MasterCard para a região da América Latina e Caribe, e também ao marco da gestão de Responsabilidade Social Empresarial, com um programa baseado em consumo consciente, sob a temática da educação financeira. Utilizando as últimas tendencias em tecnologia e mídia social, incluindo ferramentas 2.0 e interativas, podcasts, além de atividades offline e múltiplas paqrcerias, a MasterCard se propôs ajudar aos consumidores latinoamericanos a gerenciar seu dinheiro de forma mais eficiente e responsável.

This article corresponds to a leading Corporate Social Responsibility program developed by Mastercard's Corporate Communications Team in the Latin America and Caribbean region, based on wise spending and the financial education thematic. Through the use of the latest trends in technology and social media, including a 2.0 website, podcasts and interactive tools, in addition to offline activities and multiple alliances, MasterCard works to help Latin American consumers manage their money in the most efficient and responsible way.

Este artículo corresponde a un caso líder desarrollado por el Equipo de Comunicaciones Corporativas de Mastercard para la región de Latinoamérica y el Caribe, en el marco de la gestión de Responsabilidad Social Empresaria, con un programa basado en consumo inteligente, sobre la temática de educación financiera. A través del uso de las últimas tendencias en tecnología y social media, incluyendo un sitio 2.0, podcasts, y herramientas interactivas, además de actividades offline y múltiples alianzas, MasterCard se propuso ayudar a los consumidores latinoamericanos a manejar su dinero en forma más eficiente y responsable.

Esta co-produção editorial aborda a comunicação desde a perspectiva estratégica e da reputação corporativa, vinculando-a ao mesmo tempo a disciplinas e temáticas claves na gestáo comunicacional, como a liderança e os recursos humanos. Também se medita sobre as expectativas de formacáo e concurrencias dos profissionais nos palcos atuais, nos que o management de redes sociais redefine os esquemas de vinculacáo com os públicos e o uso das ferramentas comunicacionais, propondo urna mudança de paradigma para a organizacáo: da bidirecáo ao diálogo com as audiencias sobre urna base de horizontalidade. Também, aprofunda-se em algumas das gestóes específicas da comunicacáo, tanto interna como externa, com urna dúzia de autores -protagonistas do mundo profissional e académico- que conseguem através desta publicacáo, emoldurar as relacóes públicas no bloco sul de Latinoamérica

This publishing co-production approaches communication from strategic perspective and corporate reputation, tying it simultaneously to disciplines and thematic keys in the communicational management, like leadership and human resources. Also, it includes a refection about educational expectations and competences of professionals in present scenarios, in which management of social networks redefines the schemes of entailment with the public and the use of the communicational tools, raising a shift of paradigm for the organization: from bidirectionality to dialogue with the audiences on a horizontality base. Also, more than a dozen of authors focus in some of the specific communication managements, both internal and external, from their professional and academic experience in order to frame through this publication the public relations in South Latin America.

Esta coproducción editorial aborda la comunicación desde la perspectiva estratégica y de la reputación corporativa, vinculándola a la vez a disciplinas y temáticas claves en la gestión comunicacional, como el liderazgo y los recursos humanos. También se reflexiona en torno a las expectativas de formación y competencias de los profesionales en los escenarios actuales, en los que el management de redes sociales redefine los esquemas de vinculación con los públicos y el uso de las herramientas comunicacionales, planteando un cambio de paradigma para la organización: de la bidireccionalidad al diálogo con las audiencias sobre una base de horizontalidad. También, se profundiza en algunas de las gestiones específicas de la comunicación, tanto interna como externa, con una docena de autores -protagonistas del mundo profesional y académico- que logran a través de esta publicación enmarcar las relaciones públicas en el bloque sur de Latinoamérica.

Este trabajo tuvo como propósito elaborar estrategias de marketing digital en el sector educación para el Gobierno Electrónico de la Alcaldía del Municipio Maracaibo, para ello se empleó una investigación descriptiva, de campo, transversal y no experimental. La información primaria se recabó mediante la aplicación de dos entrevistas una abierta y otra semiestructurada realizadas a un informante clave dentro de la Alcaldía de Maracaibo, y a los directores de los tres grandes sectores de la educación: públicos, subvencionados y privados, respectivamente. El estudio arrojó que el 77% de la muestra desconoce el llamado Gobierno Electrónico, pues la Alcaldía carece de las herramientas y esfuerzos promocionales para comunicar las bondades de este nuevo servicio. Por ello, se ha recomendado implementar una la plataforma tecnológica en los colegios para fortalecer y dar a conocer el gobierno en línea de la alcaldía del municipio, mediante la promoción y la publicidad digital, así como la publicidad y promoción convencional para relacionar a los jóvenes con los beneficios de un servicio característico de las sociedades del siglo XXI. Finalmente, se plantean varias estrategias a fin de darle respuesta al objetivo general de esta investigación.

The purpose of this research was ro elaborate digital marketing strategies in the education sector for the electronic administration of the Mayorship of Maracaibo Municipality. It is descriptive, cross-sectional and non experimental research. The primary information was successfully obtained by means of the application of two interviews, one open and the other semistructured and appied to a key informant wthin the Mayors office in Maracaibo and to the directors of the three major sectors of the education sector: public, subsidized and private respectively. The study revealed that 77% of the sample did not know the Electronic Government call number, since the Mayors office lacks the tools and promotional efforts to communicate the benefits of this new service. For this reason, it is recommended that the technological platform of the schools be strengthened and that the presence of government on-line in the Mayors office be promoted, by digital publicity and with conventional promotion and publicity in order to promote among youth the benefits of this program in the XXI century. Finally, this paper considers several strategies in order to answer the general objective of this work.